Saiu na Exame desta quinzena uma notinha que deve ter passado batida por todo mundo, já que só se fala na mega crise: O cliente é o último bastião do mercado a ser conquistado: O CLIENTE!
Abaixo, a matéria pra quem não foi na banca, folheou e pegou a tal palavra-chave.
O cliente (ainda) não é rei
| 02.10.2008
Que aspecto da gestão dos negócios até hoje não recebeu a devida atenção? (Pedro Cezar Dantas Neto, São Paulo, Brasil)
Por Jack Welch com Suzy Welch
EXAME Não é a inovação — disso temos certeza. Esse é um tema que está na mente de todo mundo hoje em dia. O mesmo vale para a tecnologia, a globalização e a participação do empregado no dia-a-dia da empresa. A qualidade já não chama tanto a atenção como no passado, mas isso se deve, provavelmente, ao fato de ser algo já incorporado pela maioria das corporações. E a estratégia? Bem, no mundo de hoje, onde as coisas caminham à velocidade da luz, as pessoas parecem estar dando a ela a atenção merecida.
Sabe o que ainda é tratado de forma negligente? O relacionamento com o cliente. Apesar de esse tema já estar entre nós há algum tempo — com nomes como “retenção do cliente” e “lealdade” —, ele ainda não foi capaz de deixar os executivos tão obcecados quanto deveriam. O que é um problema, já que esse tipo de relacionamento pode virar o jogo. Ele faz com que uma empresa deixe de ter um modelo com base apenas em transações comerciais e adote outro mais duradouro e mutuamente benéfico, em que ela melhora a receita e as margens ao melhorar a competitividade do cliente.
Na verdade, o único problema desse tipo de relacionamento é que ele não é nada fácil de criar. Contudo, pedimos licença para sugerir algumas maneiras de obtê-lo.
Em primeiro lugar, esse relacionamento depende da boa e velha qualidade do serviço — algo que provavelmente não é uma grande revelação para você. O que chama a atenção, entretanto, é o grau de excepcionalidade, de consistência e de inventividade que a prestação de serviços deve ter para se destacar hoje. Veja o caso da Mitchell’s, uma cadeia de roupas de Connecticut, nos Estados Unidos. Sua administração tem por objetivo ultrapassar a concorrência no disputado mercado de classe média de Nova York. Para isso, oferece “adicionais” como ajustes nas roupas no mesmo dia e entrega da mercadoria em domicílio. Numa escala bem mais ampla, a rede de hotéis Four Seasons conquista corações e carteiras no congestionado mercado de hotéis de luxo, proporcionando, invariavelmente, experiências ininterruptas de alta qualidade.
Em se tratando de fábricas, o serviço ao cliente tem importância ainda maior — e pode resultar em ganho ainda mais significativo para os dois lados. Para isso, é preciso passar de um enfoque centrado apenas no produto para outro centrado também na prestação de serviços de longo prazo, assegurando aos clientes ganhos de produtividade. Uma fabricante de máquinas, por exemplo, deve estimular seus engenheiros a construir equipamentos cada vez mais rápidos e poderosos. Deve apostar no talento deles para projetar e produzir atualizações que gerem aumentos de produtividade para seus clientes no decorrer dos anos. Não é um desafio pequeno, mas, se a coisa certa for feita, haverá um ganho enorme para todos os envolvidos.
Outra opção para as fábricas, principalmente para as que lidam com commodities, é usar seus recursos para liberar o capital do cliente. Companhias fornecedoras de gases especiais, por exemplo, conquistam contratos de longo prazo erguendo usinas próximas de seus clientes, fornecendo a eles matérias-primas a preço mais baixo e sem as dificuldades habituais de entrega. Do mesmo modo, há fabricantes de plásticos que constroem silos para seus clientes, garantindo dessa forma um fornecimento constante a um custo competitivo. Os clientes retornam o “favor” jamais se afastando deles.
Outra maneira de estreitar a relação com os clientes é compartilhar conhecimento. Convide seus clientes para conhecer seu setor de pesquisa e desenvolvimento, deixando claro para eles que “meu laboratório é seu laboratório”. Eles vão adorar conhecer em primeira mão novos projetos de embalagem ou os produtos incríveis que serão lançados em breve. Se sua especialidade for recursos humanos, você pode oferecer treinamento aos executivos de empresas clientes em áreas como contratação, coaching, avaliação etc. Muitas empresas em estágio avançado de funcionamento do Seis Sigma, por exemplo, mandam seus Black Belts (os profissionais mais bem treinados no método) para as empresas dos clientes. Esse compartilhamento de experiências pode gerar uma afinidade verdadeira que, em geral, rende dividendos durante anos a fio.
Não pretendemos aqui inventar a roda. Sabemos que nas empresas mais completas todas essas estratégias, ou ao menos algumas delas, são conhecidas. No entanto, muitas vezes a coisa pára por aí. A verdade é que qualquer uma dessas estratégias requer uma mudança substancial de cultura e de mentalidade, em que a administração compromete seu tempo e dinheiro e está disposta a aceitar certo grau de risco. Basicamente, a empresa precisa enxergar o mundo como o cliente o enxerga. Caso contrário, a tal “lealdade” dos clientes jamais será alcançada.
SENTAPUA! E vamos à luta, Filhos da Pátria!
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