VRM – Virtual Relationship Management

Hi Folks,

Exelente matéria da Risoleta, da BrandsGroup (só cobra-criada). Tao boa que salvei inteira por aqui :)

Inked Brand Generation

Será que a sua marca está pronta para ser a 'tattoo' do seu consumidor? Por Risoletta Miranda

Quanto mais mergulhamos nos novos caminhos de formatos e conceitos de uso do meio digital mais vou me certificando que entender a relação íntima que o consumidor deseja com suas marcas é o que define o sucesso ou fracasso do que virá por aí em termos de produto e respectiva comunicação. Todo dia aprendo vendo clientes dos nossos clientes reagirem e agirem no mundo digital.

Estive obsservando recentes campanhas que fizemos para três clientes, todos focados na Geração Y e que a cada dia me mostram que precisam de uma renomeação: estamos efetivamente vivendo a era da Inked Brand Generation. Uma turma que está por aí com o comportamento cada vez mais estabelecido e diferenciado. Diga-se, cito as campanhas mais recentes, mas esse é um comportamento que vem se afirmando há algum tempo. Só que está ficando mais e mais claro. E cabe a nós, que, além de atuar nesse mercado ajudando nossos clientes com suas estratégias sociais, também ficar atentos para levantar o pensamento um pouco além das conversões. Precisamos refletir para achar algumas respostas porque a mudança é radical e rápida.

Não entender a Inked Brand Generation pode dar tempo demasiado para a concorrência e, mais do que isso, pode deixar o seu cliente decepcionado. Não é um bom sentimento a ser despertado nele, definitivamente. Da concorrência você até corre atrás. O cliente Inked Brand já é mais complicado.

O contexto é o do usuário criando seu conteúdo, divulgando e praticamente “tatuando” sua marca na pele. Mas isso a gente já ouviu falar por aí. O que nos importa saber e entender agora é o que significa “tatuar” a marca de um cliente na própria “pele”, nesse processo “work in progress” que vivemos.

Já conhecemos a geração apaixonada por marcas cults como a Harley Davidson, que efetivamente tatuam no corpo a lendária marca. Aqui me refiro, por analogia, ao processo de identidade e deconstrução que os meios digitais proporcionam ao consumidor e que o fazem buscar na marca algo mais do que sabor, cheiro e/ou qualquer tipo de funcionalidade. Carros velozes, chocolates deliciosos, roupas românticas, aparelhos multifuncionais, refrigerantes refrescantes e biscoitos torradinhos não são mais argumentos que garantem a uma empresa a liderança do mercado ou, mais precisamente, não serão, a curto e médio prazo, a garantia de que terão um lugar na “pele” do seu consumidor.

A Inked Brand Generation está situada, na “antropologia da web”, no local do reconhecimento da capacidade que a marca tem de expressar para o consumidor uma cumplicidade existencial. Consumidores não querem mais produtos. O produto como o conhecemos, por sua funcionalidade, acabou mesmo. Consumidores querem atestados de credibilidade.

Há um contexto histórico, tecnológico e cultural para isso. O histórico está relacionado ao caminho do descrédito da palavra, dos escândalos da Enron, do mensalão. Uma história recente, com paisagem de pouca verdade e muito cinismo. A dimensão tecnológica é situada no contexto dos ambientes digitais que nos permitem dialogar de forma profunda, rápida e complexa com amigos, marcas e, até, com nós mesmos.

Na linha do cultural temos um retorno à busca por “ser uma pessoa melhor”. E o que se quer hoje é ser uma pessoa melhor. Todos querem ser vistos como alguém que se preocupa com o planeta derretendo, com a violência urbana, com os animais em extinção. Enfim, ser melhor é ser mais comunitário, mais solidário, mais participativo dos grandes dramas globais, ainda que, teoricamente, incubado na sua bolha/desktop. Só que não basta fazer isso sozinho.

A Inked Brand Generation quer olhar para o lado e se sentir bem acompanhada. Quer ver suas marcas agindo dessa forma. Não porque isso fica bonito nos relatórios de sustentabilidade que apresentam em seus sites no final de ano. E sim, porque, efetivamente o são: transparentes, éticas, inovadoras, honestas. Se elas assim o são conseguem um lugarzinho na minha “pele” de consumidor. Eu posso “tatuar”. Não porque ela me sacia um desejo de consumo apenas. Mas porque ela sacia meu desejo de ser alguém melhor e ser a companheira que me entende nessa postura.

Eu tenho uma tatuagem (falo das tradicionais... rs) que representa minha origem indígena, fala do significado do meu nome e aponta para um sentimento que eu aprecio em mim e sempre espero achar nas pessoas. Eu só fiz essa tatuagem porque isso é algo que eu quero lembrar para sempre (seja lá o que significa ser “para sempre”) e assim eu a carrego no meu corpo em um patamar acima da mensagem. Ela ali como um símbolo. Ela comunica algo fundamental na minha vida. Pois é dessa forma que ando vendo os clientes dos nossos clientes se comportarem.

Será que a sua marca está pronta para ser a “tattoo” do seu consumidor? Será que ela traduz os símbolos que ele deseja endossar? Sua marca pode ser uma “Inked Brand”? Você sabe o que uma marca precisa ser para ter essa natureza? Volto o assunto. Mas o fato é que o sabor virou acessório na era da Inked Brand Generation.

Risoletta Miranda é sócia e Diretora da Addcomm (www.addcomm.com.br), formada em jornalismo, MBA Marketing COPPEAD/UFRJ, especializada em Planejamento Estratégico de Marketing e Comunicação On Line e uma das criadoras do Conceito de VRM – Virtual Relationship Management – Addcomm.
rizzo@addcomm.com.br .

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